---

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงสำรวจนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ข้อมูลพื้นฐานของผู้ค้าปลีกสับปะรด อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี 2) ความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด และความพึงพอใจต่อการซื้อสับปะรดของผู้ค้าปลีกสับปะรด และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดกับการซื้อสับปะรดของผู้ค้าปลีกสับปะรด โดยเป็นการวิจัยแบบผสมวิธี ประกอบด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจาก (1) ประธานกลุ่มผู้ปลูกสับปะรดและผู้ค้าส่งสับปะรด (2) ผู้ค้าปลีกสับปะรดทั่วไป และ (3) ผู้ค้าปลีกสับปะรดประจำ รวมทั้งสิ้น 58 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าต่ำสุด ค่าสูงสุด ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสถิติเชิงสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการศึกษาพบว่า 1) ผู้ค้าปลีกสับปะรดเป็นเพศหญิง ร้อยละ 55.17 มีรายได้เฉลี่ย 21,844.83 บาท/เดือน เป็นธุรกิจขนาดย่อม ร้อยละ 79.31 มีปริมาณการซื้อเฉลี่ย 608.62 กก./ครั้ง ความถี่ในการซื้อเฉลี่ย 2.29 ครั้ง/สัปดาห์ และใช้ระบบการจ่ายเงินเป็นเงินสด ร้อยละ 86.21 2) ความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับปานกลางทุกด้าน ได้แก่ ด้านสถานที่จำหน่าย ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านส่งเสริมการขาย ("X" ̅ = 2.15, 2.14, 2.10, 2.03) ตามลำดับ ความพึงพอใจต่อการซื้ออยู่ในระดับปานกลางทุกระยะการซื้อ ได้แก่ ก่อนการซื้อ ขณะเลือกซื้อ และหลังการซื้อ ("X" ̅ = 2.24, 2.25, 2.16) ตามลำดับ และ 3) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์และด้านส่งเสริมการขายมีความสัมพันธ์กับการซื้อในทุกระยะการซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คำสำคัญ: ความพึงพอใจ ส่วนประสมทางการตลาด สับปะรดศรีราชา

Abstract

The objectives of this survey research were to study 1) demographic factors of pineapples retailers in Sriracha District, Chonburi Province 2) satisfaction in Marketing mix and the purchase in Sriracha pineapple of retailers and 3) relationships between Marketing mix toward the purchase Sriracha pineapples. Using mixed method research design, collected data with in-depth interview from (1) chairman of pineapple grower and wholesaler’s group (2) retailers and (3) permanent retailers at the No. of 58 people. Statistical analysis was obtained through percentage, mean, minimum, maximum, standard deviation and Pearson correlation. The results revealed that 1) most of the retailers were female 55.17%, average income was 21,844.83 Baht/month, gained small business plant at 79.31%, average buying amount were 608.62 kg./times, average frequency of buying was 2.29 times/weeks, payment system was cash money at 86.21%, 2) satisfaction in Marketing mix were average at place ("X" ̅ = 2.15), price ("X" ̅ = 2.14), product ("X" ̅ = 2.10) and promotion ("X" ̅ = 2.03), satisfaction in the purchase were average at before-purchase ("X" ̅ = 2.24), on-going purchase ("X" ̅ = 2.25) and after-purchase (xˉ = 2.16) and 3) the hypothesis test indicated that product and promotion were related to the purchase at the level of significance 0.05 with respectively. Keywords: Satisfaction, Marketing mix, Sriracha pineapples